Höhere Spenden dank Nudging

Menschen passen ihr Verhalten mit hoher Wahrscheinlichkeit dem Normverhalten einer sozialen Gruppe, der sie sich zugehörig fühlen, an. Die Wahrscheinlichkeit einer solchen Verhaltensanpassung steigt, wenn Menschen bislang von falschen Annahmen über das Normverhalten ausgingen und diese nun korrigieren müssen. Zu dieser Erkenntnis kommen Forscher des Instituts für Weltwirtschaft (IfW), Kiel, und zeigen in einer empirischen Studie, wie die Spendenbereitschaft von Menschen erhöht werden kann.

In dem Experiment erhielten Personen am Kieler Hauptbahnhof, die auf den öffentlichen Nahverkehr warteten, ein Rubbellos geschenkt. Sie wurden auf den möglichen Hauptgewinn von 60.000 Euro hingewiesen und gefragt, ob sie ihr Los an eine örtliche Kinderhilfsorganisation spenden wollen.

Die erste Personengruppe erhielt keine weiteren Informationen. Der zweiten Gruppe wurde mitge­teilt, dass laut einer Umfrage des Bundesfamilienministeriums jährlich etwa zwei Drittel der deutschen Bevölkerung spenden. Die Personen der dritten Gruppe mussten zunächst eine Vermutung darüber abgeben, wie viel Prozent der deutschen Bevölkerung jährlich spenden, bevor sie die Informationen darüber genannt bekamen.

Im Ergebnis waren in der ersten Gruppe von acht Personen knapp vier bereit, ihr Rubbellos zu spen­den (48 %), in der zweiten Gruppe waren es knapp fünf von acht Personen (61 %) und in der dritten Gruppe waren über sechs von acht Personen bereit, ihr Rubellos zu spenden (77 %). Dabei war die Spendenbereitschaft am höchsten, wenn das durchschnittliche Spendenverhalten zu niedrig eingeschätzt wurde.

„Das durchschnittliche Spendenverhalten der deutschen Bevölkerung nicht nur zu nennen, sondern zunächst schätzen zu lassen, hatte einen enormen Effekt auf das Ergebnis“, sagte Felix Gelhaar, Verhaltensökonom am IfW und Mitautor der Studie. „Personen, welche die durchschnittliche Spenden­bereitschaft unterschätzen, werteten dies offenbar als Hinweis darauf, dass ihr eigenes Spendenverhalten unter der sozialen Norm liegt und waren daraufhin deutlich spendabler als Personen, die keine Informationen über die soziale Norm hatten oder nicht vor Augen geführt bekamen, dass ihre Annahmen darüber zu niedrig sind.“

Bereits heute wird versucht, auf das Verhalten von Menschen Einfluss zu nehmen, indem ihnen Infor­mationen über soziale Normen gegeben werden. Beispielsweise reduzieren Personen ihren Energieverbrauch, wenn sie erfahren, dass der Durchschnittsverbrauch in der Nachbarschaft unter ihrem eigenen liegt. Die Erkenntnisse gehen auf Wirtschaftsnobelpreisträger Richard Thaler und seine Arbeiten zum „Nudging“ zurück. Darunter versteht man das Bewirken einer Verhaltensänderung nicht durch Regeln, sondern freiwillig auf Grundlage eines „Nudge“, in etwa „Anstupsers“.

Die Autoren empfehlen, soziale Normen künftig nicht mehr nur zu nennen, sondern zunächst schätzen zu lassen. „Um eine Schätzung zu bitten ist leicht in der Umsetzung, kostengünstig und äußerst wirkungsvoll“, so Gelhaar. „Auch die Bemühungen um Energie- und Wassereinsparungen, eine bessere Altersvorsorge oder eine höhere Wahlbeteiligung könnten damit vorangetrieben werden.“

Die Studie „Social comparison nudges—Guessing the norm increases charitable giving” erschien im Journal Economics Letters. Sie ist in leicht veränderter Form als Kiel Working Paper frei zugänglich.